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关于驱动品牌经济生长的制度框架与政策建议的思虑

  一、引言:成绩的由来

  品牌经济是产品的高等情势,是以品牌为载体,承当和发挥地区经济资本会聚、设备和整合功能的经济生长形状。品牌经济是全球城市经济体系中的重要构成部分,当全球城市的生长形式从本钱驱动阶段转型到创新驱动阶段后,品牌经济在公平易近经济体系中的地位与感化则出现了新的变更。时至昔日,品牌己经成为全球城市吸引国际人才网job.vhao.net、本钱、信息会聚的重要门路,是城市经济控制力的”倍增器”。由此引申,品牌经济己经成为现阶段国与国之间竞争的核心要素,品牌经济的生长程度,也在客不雅上决定了各国经济软实力的本质。结合实际来看,从2010年开端,我国的制造业己稳居世界第一,结合国工业生长署对我国工业制造业竞争力的评价也达到了全球第七位。然则,从国度法制情况与国度品牌排名来看,中国却没有进入高竞争力经济体的范围,而国度品牌的落实渐渐成为制约中国国度地位晋升的关键缘由。

  之所以出现上述情况,缘由重要有两个:一是主不雅身分,西方国度出于不合的价值不雅和文明诉求,对我国的国度品牌存在锐意排斥的成绩;二是客不雅身分,我国度当范围在增大年夜的同时,国度竞争力还比较弱,很多企业仍处于家当价值链的中低端,与此相适应的体系体例机制还处于待优化和健全的过程当中。客不雅而言,第一个缘由不克不及清除,但招致中国国度品牌落后的根源也和第二个缘由有着很大年夜的关系。从将来生长大年夜计着想,加大年夜有效制度设计的才能,快速改良品牌经济生长的制度情况,己经成为我国生长品牌经济的必定选择。

  2、实际分析:制度对品牌经济扶植的感化

  按照新制度经济学的不雅点,制度缺乏或制度供给的滞后异样会制约经济生长,一种体系体例比另外一种体系体例效力高的缘由就在于制度不合。正如诺思指出的那样”由于缺乏进入有司法束缚和其他制度化社会的机会,形成了当今生长中国度的经济经久停止不前。”现实上,异样是有效制度缺乏的缘由,品牌及品牌经济的生长将能够产生异样的生长窘境。

  第一,品牌的培养和生长具有必定的风险及不肯定性,完美的制度安排可以有效躲避风险 品牌创建后,由于市场的赓续变更,需求的赓续进步,企业的品牌本钱能够强大年夜,也能够减少,乃至某一品牌在竞争中加入市场。品牌的生长存在必定风险,对其评价也存在难度,关于品牌的风险,有时由于企业的产品德量出现不测,有时由于办事不过关,有时由于品牌本钱自觉扩大,运作不佳,这些都给企业品牌的保护带来难度,对企业品牌效益的评价也出现不肯定性。在如许的条件下,制度身分对品牌培养和品牌经济生长过程就显得极其重要。由于制度是束缚人们行动的一种标准,制度也是一种”游戏规矩”,同时也是一种稀缺要素。制度的完美,可以有效标准人们的行动,晋升品牌生长中的效力。

  第二,品牌经济的生长关系到贸易形式构成,制度身分可以有效促进这一过程的完成 品牌是贸易形式链条上的一部分,品牌经济也是贸易形式的核心内容。根据刘悦坦的分析,贸易形式可以划分为三个阶段:一是产品倾销阶段,就是让顾客买有特点产品的阶段;二是品牌营销阶段,既让顾客多掏钱购买的卖心思附加值阶段;三是赚钱形式阶段,表示为让顾客少掏钱的花费形式。在这个阶段中,对商家而言,谁能让顾客少掏钱,谁就可以挣到更多的钱。应当说,当贸易形式进入到第三个阶段时,经济的活力和竞争才能就会变得很强。但要留意的是,贸易形式的阶段演变不是自发停止的,其条件是须要有效的制度条件赐与保证和鼓励,仅仅依附商家本身尽力,其进入到第三阶段贸易形式的周期很长,并且很能够会出现过于短视化的趋利行动,这就极大年夜地妨碍了贸易形式转换的初志。因而可知,加快有效制度的供给,驱动商家加快品牌内涵及其办事内容的创新,决定了贸易形式可否顺畅生长和阶段的演变。

  第三,有效的制度扶植可以或许在加强企业对品牌培养看重程度的同时,有效晋升花费者对品牌的忠诚度,终究完成品牌价值的晋升 说究竟,品牌只要对花费者和临盆者存在价值,人们才情愿花费品牌和临盆品牌。根据休息价值实际的解释,品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列结合行动,能使该品牌产品取得比未取得品牌称号时更大年夜的销量和更多的好处,还能使该品牌在竞争中取得一个更微弱、更稳定、更特别的优势(Srivastava } Rajendra K. and Allan D. Shocker. 1988 )。这一不雅点强调了品牌价值的构成身分和构成缘由。与此不合,新古典主义价值实际则认为,品牌价值是人们能否持续购买某一品牌的志愿,可由顾客忠诚度和细分市场等目标测度,这一不雅点侧重于经过过程顾客的功效感触感染来评价品牌价值。实际上,品牌作为一种有形资产之所以有价值,不只在于品牌构成与生长过程当中蕴涵的沉淀本钱,并且在于它能否能为相干主体带来价值,等于否能为其创造主体带来更高的溢价和将来稳定的收益,能否能满足应用主体一系列情感和功能功效。所以品牌价值是企业和花费者相互接洽感化构成的一个体系环节。但必须看到的是,品牌价值其实不是天然存在于品牌当中的,由于,假设花费者不承认或许不信赖企业塑造的品牌,其价值就没法完成。反之,即使花费者承认,但企业却仅仅存眷于品牌的情势而不在晋升花费者残剩高低功夫,那么,如许的品牌价值也是虚幻的。在实际经济活动中,上述两种情况都存在,而要处理这两个成绩,还须要经过过程完美的制度条件来引导临盆者加快品牌内涵的培养,加快花费者对品牌的信赖。

  总的来讲,制度对品牌经济生长是弗成或缺的,要构成优胜品牌经济的制度情况,须要在竞争情况、司法情况、体系体例机制等方面建立一整套完美的制度情况作包管。

  3、制度框架:生长品牌经济的八个要素

  建立优胜的国度品牌,须要在竞争情况、司法情况、体系体例机制等方面建立一整套完美的制度情况作包管。这包含,公平竞争的制度和优胜的竞争次序;完美法人管理制度;完美和有效的知识产权保护制度;健全的贸易标识司法制度体系;花费者权益保护制度;征信体系体例;契约精力和诚信认识;国度品牌管理体系体例机制等八个方面。

  (一)公平竞争的制度情况和优胜的竞争次序 公平竞争和优胜次序的关键是制度设计保证,分开制度设计和管理,品牌经济难以做大年夜做强。实际中,当局在建立公平竞争的制度情况方面,己经出台了一系列律例和实施细则。但在实施操作过程当中,优胜的竞争次序还未构成。凹陷表示为平易近营企业、中小微企业的准入门槛高、融资难、家当缺乏保护等成绩,很难与国企、外企同台竞争。现实上,我国”有名品牌’、”有名品牌,、”最具价值品牌”的平易近企比重愈来愈高,但国企、外企却照旧经过过程垄断方法把控品牌优势,公平竞争很难完成。今朝,我国还未能构成同一有效、覆盖全国的品牌计谋的任务机制和政策支撑体系,建立公平公平、法制健全、自在竞争的品牌情况照旧是当局的重要义务。是以,当局须要加大年夜力度做好品牌经济的制度设计和司法律例,保证市场监管效力。与此同时,要重视进步行业自律,激起企业创造品牌活力。

  (二)完美品牌法人管理制度

  国际经历注解,品牌应用成功的企业,法人管理制度都较为健全。品牌的法人管理构造是指企业一切者经过过程构建对运营者的鼓励束缚机制,处理一切者与运营者之间的拜托代理关系,从而构成以比较完美的市场运转机制为基本的一套内生性制度安排。它具有管理权和一切权分开的明显特点,经过过程拜托职业经理人停止管理,其本质是将品牌作为企业弗成瓜分的部分停止临盆运营。现实上,停止品牌运营开辟,法人管理构造要有司法保证,不然各类侵权行动对品牌本身形成伤害,完美的法人制度可以确保品牌得以进一步生长。例如,美国可口可乐正是经过过程完美品牌法人管理制度完成了品牌价值的奔腾,从1994年的359. 5亿美元快速增长到19%年的434. 2727亿美元。

  (三)完美有效的知识产权保护制度

  品牌是企业的有形资产,不具有自力的实体,不占领空间,但它最后的目标就是让人们经过过程一个比较轻易记忆的情势来记住某一产品或企业,是以,品牌必须有物质载体,须要经过过程系列的物质载体来表示本身,使品牌无情势化。品牌的直接载体主如果文字、图案和符号,直接载体重要有产品的质量,产品办事、有名度、佳誉度、市场占领率。没有物质载体,品牌就没法表示出来,更弗成能达到品牌的全体传播后果。品牌的这些特点被付与了知识产权属性,集中了商标权、专利权、反不合法竞争等知识产权体系,很多品牌经过过程专利创造内行业中取得快速生长并成为名牌。但是,从近年的侵权案件的生长趋势来看,各类案件依然赓续上升。以上海为例,2013年情况可见一斑。 (四)健全的贸易标识司法制度体系

  商标是构成品牌的关键要素,是企业参与市场竞争的旗号,商标经过过程标识反应品牌,不然难以辨认不合的品牌。我国《商标法》实施”请求在先注册保护”的制度,企业注册商标积极性较高。以上海为例:2012年,上海商标请求总量91867件,同比增长9. 4%,注册59679件,同比增长5. 6%,上海商标的请求量和注册量居全国各省市第五位,有效注册量居第六位。但必须强调的是,商标司法制度体系还存在全方位保护不敷、威望性机构履行力不强、人们司法不雅念淡薄、处罚力度不高的成绩;并且还存在着专业人才网job.vhao.net部队缺乏、商标生长和保护的政策不敷有效的景象。比拟较欧、美、日等蓬勃国度,正是由于它们具有了完美的知识产权制度,品牌的有名度和国际化程度才能够赓续晋升。

  (五)完美的花费者权益保护制度

  除当局应当发挥品牌保护的感化外,经过过程花费者权益的保护,进而进步花费者对品牌文明价值的承认度和忠诚度,就成为杀青对品牌保护的又一重要手段。今朝,我国正处在产品经济向品牌经济转型升级过程当中,’肪牌,、”贴牌,、”盗窟版”习以为常。是以,必须进步花费者权益保护的全体认识。同时建立司法保护办法,使品牌真正沾恩于花费者。在这方面,国际经历值得自创,以盗版为例,欧美国度花费者很少应用盗版产品,而我国花费者却在大年夜量应用,并且未有羞色。处理成绩的关键,照样须要加强惩戒力度,不只请求企业进步技巧防备手段,并且在制度上加强履行力度,构成周全的防备惩戒体系。 (六)完美的征信体系体例

  征信是经过过程专业化的机构依法查询拜访、保存和评价企业或小我的信用情况,用来满足在信用交易活动中的须要。完美的征信体系可使取信者取得好处,掉信者遭到处罚,有益于建立标准的经济次序和社会次序。征信体系扶植是从信用体系扶植起步的。信用体系扶植触及社会各方面,小到小我可否成功请求存款购房、买车或接收教导进修,大年夜到保护市场次序、促进经济安康生长,均具有重要影响。随着现代征信体系的生长,从事经济活动的小我除居平易近身份证外,又多了一个”经济身份证”,也就是小我信用申报,信用申报的记录将会直接影响小我将来的经济生活。据懂得,截至2011岁尾,中国人平易近银行企业和小我征信系总共收录企业及其他组织1800万户,全年累计查询次数6900万次;小我征信系总共收录天然人数8亿人,全年累计查询次数为2. 4亿次。个中,上海共收录21万户企业和1400万小我。必须强调,征信体系还须要进一步在司法与法律上发挥积极感化,才能达到征信目标。

  (七)契约精力和诚信认识

  契约精力在品牌经济中必须取得表现,契约精力是品牌信用的内涵动力,品牌是企业临盆产品对市场和花费者质量包管的承诺。只要在花费者承认品牌,同时企业不缺诚信的条件下、企业的契约精力和社会义务才能够充分彰显出来。从每年3.巧央视暴光的产品来看,个中大年夜多半是产品德量出了成绩。可以想象,假设企业缺乏契约精力,就弗成能存在市场的诚信,品牌充其量就是一个外壳而己,谈不上甚么价值。

  (八)品牌的管理机制

  世界上很多国度,如韩国、澳大年夜利亚和新西兰都设立了专门机构来管理品牌,这些管理触及品牌的营销、品牌鼓励机制、投融资机制、应用监督机制。相对而言,我国的品牌管理起步较晚,品牌计谋筹划也刚起步,并且存在着多头管理、政出多门的成绩,使得品牌在管理、筹划、监管等方面缺乏远期策划。别的,我国仍处于生长的转型期,自立品牌还未能构成主力军。是以,实际界急切呼唤与之配套的管理制度和手段。

  四、几点启发:生长品牌经济的建议

  中国品牌经济的生长程度落后于西方蓬勃国度,这是一个不争的现实。但这其实不料味着中国的品牌经济没有生长的须要。根据本文所提出的八个要素,并结合中国国情,笔者认为,在加大年夜研究品牌经济生长规律的同时,当局须要加大年夜生长力度,经过过程有效的制度办法,为我国品牌经济的生长供给动力。

  第一,要构成协力,确立品牌生长的计谋目标。今朝,我国只要一些蓬勃城市对品牌生长计谋的目标和筹划思路有了初步摸索,从国度全体层面来看,这方面的熟悉还比较淡薄,乃至认为是企业本身的任务。现实上,中国今朝正在面对加快经济转型的义务,而其核心要义之一就是实在晋升国度软实力。从这个意义上讲,品牌经济的完成水平和生长程度,关系到国度软实力可否真正晋升。据相关研究,比来5年来,中国企业活着界其他国度和地区提交的国际商标请求总量增长了84% } 2013年达35637件,比1990年的请求量增长了47倍。不只如此,中国以后的国际商标活动程度己经位居世界第七,排在美、日、德、中国喷鼻港、英、法以后。但须要看到的是,中国品牌与本国品牌依然存在巨大年夜差别,重要表示在产品、生长汗青、品牌成熟度、企业财力、体系整合、全体策划等方面。特别是国度品牌生长计谋目标还没有进一步确立和细化,阶段性目标未能完成,品牌经济生长的成果也没有取得社会的广泛认同。是以,往后还须要进一步确立生长品牌经济的计谋目标,尽快制订品牌经济生长筹划,汲取各家之长,制订综合性品牌经济生长筹划,实施筹划,保证办法等。

  第二,找准当局定位,进步对企业的公共办事效能 企业是市场主体,也是区域品牌经济生长的主体。要达到此目标,核心是理别扭局和市场、当局和社会的关系,增添当局越位、错位和缺位的成绩。详细来讲,在品牌经济扶植中,当局的感化就是支撑引导。为此,起首是修建好的市场情况。品牌经济的生长条件是须要一个公平、效力、法治、诚信的贸易情况。要使公平、效力、法治、诚信成为引领我国市场经济的主流价值,当局要以大年夜胆创新的勇气停止制度创新,使当局可以或许有效供给制度供给,并依法行政。以经济扶植为中间,倾力打造国际运营情况,引领当局天性性能转换和制度创新,晋升行政才能和效力;以知识产权制度扶植为抓手,打造国际知识产权经济洼地,修建创新氛围,严格攻击盗版侵权等背法行动。其次是应用本身的公共资本,供给更加有效的公共办事,包含推行展示、展销和行业补贴等。当局可经过过程过度的资金支撑,以此撬动社会本钱投入,还有一些帮助的资金投入,如办事引导资金、文明创意家当资金、信息化资金等。同时还可以扶植一些共享的公共办事平台,特别是针对中小型企业的平台,如技巧办事平台、知识产权平台、推行营销平台等。特别是在企业营销方面,经过过程平台扶植进步老品牌的专业化营销程度。

  第三,激起社会机制,优化社会生态情况 在品牌扶植过程当中,社会诚信、贸易品德、知识产权的保护和构建,特别是全社会对创业创新的爱崇,是企业塑造品牌、强大年夜品牌的须要情况。由此也构成了品牌经济的社会生态扶植内容,扶植的主体就是代表行业全体好处的中介组织和行业自律组织。我们可以发挥两类中心组织的感化。第一类是品牌营销、产品设计、贸易策划等所需的第三方办事机构,企业的计谋筹划须要一个更加专业的组织来做计谋策划,产品包装设计也要专业的任务室来做,渠道扶植须要专业的参谋团队,品牌扶植须要大年夜批的中介组织;第二类是各类行业协会、社会集团、中介机构,它们为知识产权的生意和产权让渡供给办事,这些营业必须要有合适的中介组织才能做。并且行业协会是企业和当局之间的桥梁纽带,承接企业和当局的各类资本。在品牌经济生长过程当中,行业协会的感化正在被进一步发挥,如应用协会资本搭建各类平台,有贸易渠道平台、传播平台、展会平台等,并推出杂志、各类赛事和评选活动,为自立品牌的生长供给办事。在此基本上,行业协会可以在品牌担保、投融资办事、行业筹划、有序竞争方面发挥感化。